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La moda dei videogiochi o i videogiochi della moda?

Fashion Gaming: quando il mondo della moda e il mondo dei videogame condividono lo spazio virtuale

Come l’ultimo post relativo al settore fashion sulle tecnologie antivirali, antibatteriche e antimicrobiche, quella del Fashion Gaming non è certamente una tendenza lanciata dall’attuale situazione di distanziamento sociale preventivo che stiamo vivendo. Tuttavia, non possiamo nemmeno fingere di non riscontrare una maggiore attenzione e una decisa accelerazione nel processo di traslazione digitale dei prodotti nel settore della moda. Il post che segue vuole innanzitutto presentare il concetto di Fashion Gaming, fornendo esempi concreti a supporto dell’introduzione prettamente teorica. Infine, si cercherà di lasciare uno spunto di riflessione sulla portata socio-culturale di tale innovazione.

Cosa intendiamo con Fashion Gaming?

Con fashion gaming intendiamo la traslazione dei prodotti di moda online, nello specifico nel settore dei videogiochi. I brand hanno adottato tale strategia per raggiungere scopi differenti, che vanno dalla presentazione delle proprie collezioni durante le digital fashion weeks, fiorite tra giugno e ottobre 2020 (per compensare le restrizioni governative in seguito all’emergenza sanitaria), alla pura azione di marketing per espandere il proprio target e avvicinare i prossimi consumatori (in questo caso Millennials e Generazione Z) sulla base delle analisi di mercato. Da un differente punto di vista possiamo identificare questa innovazione addirittura come un impulso bottom-up: la richiesta da parte dei videogame players di dare una svolta creativa e stilistica alle proprie piattaforme, o meglio, ai propri avatar. Dopo un anno passato più online che offline, gli esempi certo non ci mancano: vediamoli!

Quali sono alcuni esempi di Fashion Gaming?

Animal Crossing e Valentino.

Il noto brand romano ha delegato a Kara Chung, mente creativa del profilo Instagram @animalcrossingfashionarchive dedicato agli abiti virtuali, la creazione di 20 looks digitali che replicano le collezioni SS20 e PreFall 20/21. Ma la collaborazione di Animal Crossing con il mondo della moda non finisce qua: infatti a marzo il Reference Festival di Berlino ha organizzato la prima sfilata collettiva in-game con gli avatar di ''Animal Crossing: New Horizons'', che hanno calcato la passerella virtuale come modelli. Il fatto di essere una sfilata svolta all’interno di un videogioco non deve ingannare, perché l’architettura dell’organizzazione ha rispecchiato quella di una sfilata fisica, con tanto di direttore della fotografia (Kara Chung) e direttore musicale (il DJ parigino Michel Gaubert). Il progetto si è concretizzato in un video di tre minuti, durante il quale era possibile vedere le collezioni PE 2020 di Craig Green, Bottega Veneta e Chanel solo per menzionarne alcuni.

League of Legends e Louis Vuitton 2019

Nicolas Ghesquière, direttore artistico della linea donna, nel 2019 ha disegnato i look digitali di 5 personaggi del gioco che i giocatori, se interessati a indossarli virtualmente, potevano acquistare. Ultimo ma non meno importante, la virtuale coppa del mondo di League of Legends è arrivata in un baule Louis Vuitton.

The Sims 4 e Moschino

Il direttore creativo Jeremy Scott ha contribuito a realizzare una mini espansione del videogioco nella quale era possibile vestire i personaggi con gli abiti della capsule collection fisica creata con The Sims 4 e altre collezioni di Moschino.

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Quali conclusioni si possono trarre?

Dopo aver dipinto un quadro generale sulla tendenza del Fashion Gaming, le conclusioni su cui vorrei porre l’attenzione sono due: la prima è legata all’importanza che il digitale sta guadagnando nella nostra vita; la seconda sull’importanza dell’ibridazione.

Lungi dal voler trattare la digital transformation come una novità, credo seriamente che il 2020 sia l’anno in cui abbiamo realizzato, come società, l’importanza di un’appropriata cultura digitale. Con cultura digitale non intendiamo solamente la capacità concreta di utilizzare mezzi digitali - sebbene stare al passo con l’innovazione tecnologica non sia facile - quanto la consapevolezza che il digitale si regge su leggi proprie, e che trasformazione digitale non significa solamente tradurre in codici numerici la realtà analogica, ma anche cambiare prospettiva. Analogico e digitale sono due realtà distinte che devono essere considerate nella loro interezza cercando di includere, con un approccio olistico, tutte le sfaccettature che vi appartengono. Sono due realtà che possono convivere e che, sebbene abbiano aspetti peculiari, possono lavorare in modo complementare al fine di un fruttuoso supporto reciproco.

Come anticipato, la seconda conclusione è legata all’ibridazione, alla cross fertilization, alla collaborazione tra campi apparentemente incompatibili tra loro (perché parte di culture lontane) ma che uniscono le proprie forze per creare sinergie polivalenti. Tra Scienza e Conoscenza è un progetto che si pone di cogliere le innovazioni del XXI secolo e indagare come la conoscenza possa fungere da leva per apportare un cambiamento sociale - in primis scientifico/tecnologico certamente, ma i cui risvolti sulla società non possono essere trascurati. Il mio obiettivo è quindi sottolineare, per quanto logico, che l’innovazione non si limita solamente alle scoperte (letteralmente prima d’ora non conosciute). All’interno del temine troviamo anche una sfumatura semantica di rinnovamento, la riscoperta del proprio patrimonio in chiave differente per essere in grado di cogliere le connessioni invisibili con gli altri campi della conoscenza.


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  • L'Autore

    Filippo Schena

    Filippo Schena si laurea in Relazioni Internazionali Comparate presso Università Ca'Foscari Venezia con una tesi in filosofia della tecnologia e diritto internazionale umanitario. Il forte interesse per l'arte e il Made in Italy lo portano anche a frequentare summer school con Harvard University e Columbia University in the city of New York, e un master in marketing e comunicazione per il Made in Italy.

    Molto attivo nell'associazionismo studentesco, partecipa a due Model United Nations con Harvard University presso Boston e prende parte all'organizzazione di cinque simulazioni UN e UE presso Venezia.

    Grande appassionato di comunicazione, è stato summer intern presso l’Ufficio Culturale dell’Ambasciata d’Italia a Washington D.C., public relations intern presso Espace Louis Vuitton Venezia, fashion press relations intern presso Zegna.

    Per Mondo Internazionale Post ha scritto all'interno del tema Tecnologia e Innovazione, con focus su moda e neuroscienze, e del tema Imprenditoria, concentrandosi su moda e comunicazione.


    Filippo Schena took a Master's Degree in Comparative International Relations at the Ca'Foscari University of Venice: he defended a final thesis in Philosophy of Technology and International Humanitarian Law. Deeply interested in art and Made in Italy, he also took summer school programs with Harvard University and Columbia University in the city of New York, and took a Master course in marketing and communication for Made in Italy.

    Very committed to university society life, he took part in two Model United Nations organized by Harvard University in Boston, and in the organization of five UN and EU simulations in Venice.

    Passionate about communication, he was summer intern at the Cultural Affairs Office of the Embassy Italy in Washington D.C., public relations intern at Espace Louis Vuitton Venezia, fashion press relations intern at Zegna.

    For Mondo Internazionale Filippo created contents about fashion, neurosciences and communication within the Technology and Innovation and Entrepreneurship themes.

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Dal Mondo Sezioni Tecnologia ed Innovazione


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videogame heritage fashion innovation digital culture hybridization

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