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Greenwashing: sembra verde ma non lo è

Sostenibilità, ecologia e ambientalismo: è sempre maggiore l’attenzione per questi temi e cresce la consapevolezza ambientale dei consumatori, ma non facciamoci ingannare. Disattenzione e superficialità possono portarci a cadere nella trappola del greenwashing: anche se all'apparenza sembra verde non significa che rispetti l’ambiente.

Negli ultimi anni è cresciuto il numero di consumatori che scelgono beni e servizi più rispettosi dell’ambiente e, parallelamente, sono aumentate sempre di più le realtà attente alla sostenibilità ambientale. Seguendo la logica del mercato della domanda e dell'offerta è salito anche il numero di aziende che rivendicano principi di sostenibilità ambientale che in realtà non perseguono.

Secondo quanto riportato in un articolo del quotidiano britannico The Guardian, già all’inizio degli anni Novanta la consapevolezza ambientale spingeva i consumatori a scegliere aziende attente al tema della sostenibilità. Ma l’interesse per le tematiche ambientali ha portato anche ad una maggiore attenzione nell'identificare il fenomeno del greenwashing: alla fine degli anni Novanta la parola era già stata accolta dalla lingua inglese con una definizione nell’Oxford English Dictionary.

La parola greenwashing è composta dall’unione delle parole “green” (verde) e “to whitewash” (imbiancare, dissimulare, nascondere), la cui definizione potrebbe essere “marketing ecologico di facciata”, ovvero una strategia di comunicazione volta a modificare la reputazione aziendale in tema di ecologia, celando attività tutt’altro che ambientaliste.

Il termine non è nuovo ma sempre più attuale considerando che oggi sono moltissime le aziende che cercano di acquisire un volto green distogliendo l’attenzione dal loro impatto negativo sull’ambiente. Ci sono delle grandi aziende e note multinazionali che con attività di comunicazione, grandi eventi e sponsorizzazioni mirate verso istituzioni e opinion leader nascondono il loro lato più oscuro, come alcune multinazionali dell'energia fossile. Altre volte, aziende e marchi utilizzano strategie di marketing apparentemente eco-friendly per rafforzare la loro immagine sul mercato attraverso pubblicità mirate e appositi packaging dei prodotti: il colore verde è predominante e spiccano parole come eco, bio, 0%, vegano o sostenibile, senza avere in realtà nessuna certificazione o garanzia. In questo caso i settori più colpiti sono, ad esempio, quello dei cosmetici, dei prodotti per la cura della persona e dell’abbigliamento.

Nel 2007, con l’obiettivo di descrivere e quantificare la crescita del fenomeno del greenwashing, Terrachoice ha condotto uno studio il cui risultato è confluito nella pubblicazione Seven Sins of Greenwashing (I sette peccati del greenwashing), uno strumento utile ai consumatori per valutare l’effettiva sostenibilità millantata dalle etichette dei prodotti. Qui i "sette peccati" del greenwashing e come riconoscerli:

  1. Celare la verità: il prodotto viene definito ecologico in base a un numero ridotto di parametri, senza tenerne in considerazione altri;
  2. Non avere prove: si dichiarano qualità ecologiche del prodotto non certificate o garantite, o non provate da informazioni facilmente accessibili;
  3. Fornire informazioni vaghe: si utilizzano termini vaghi o il cui significato è molto ampio e fraintendibile;
  4. Fornire informazioni irrilevanti: si forniscono informazioni tecnicamente vere ma irrilevanti al fine di definire il prodotto eco-friendly;
  5. Il male minore: il prodotto si definisce più eco-friendly di un altro, pur appartenendo a una categoria di prodotti non sostenibili;
  6. Mentire: dichiarare il falso (ad esempio con certificazioni del prodotto inesistenti);
  7. Usare etichette false: il prodotto, attraverso l’uso di certificazioni false, parole o immagini, dà l’impressione di avere delle certificazioni da terze parti in realtà inesistenti.

      Fonti consultate

      Corporate Finance Institute (n.d.). “What is greenwashing?”. https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/other/greenwashing/ (data di consultazione 20/04/2021).

      D’Alessandro, N. (23/04/2014). “7 Sins of Greenwashing (And 5 Ways to Keep It Out of Your Life)”. https://www.ecowatch.com/7-sins-of-greenwashing-and-5-ways-to-keep-it-out-of-your-life-1881898598.html (data di consultazione 20/04/2021).

      De Ferrer, M. (20/10/2020). “What is greenwashing and why is it a problem?”, Euronews. https://www.euronews.com/living/2020/09/09/what-is-greenwashing-and-why-is-it-a-problem (data di consultazione 20/04/2021).

      Ethical Consumer (17/02/2020). “What is greenwashing?” https://www.ethicalconsumer.org/transport-travel/what-greenwashing (data di consultazione 20/04/2021).

      Pratesi, C. A. (2011). “Greenwashing” (pp. 63-66).

      Sustainable Jungle (n.d.). “What Is Greenwashing: Differentiating Between Sustainable And Sellable?”. https://www.sustainablejungle.com/sustainable-living/what-is-greenwashing/ (data di consultazione 20/04/2021).

      UL (n.d.). “Sins of greenwashing”. https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing (data di consultazione 20/04/2021).

      Watson, B. (20/08/2016). “The troubling evolution of corporate greenwashing”, The Guardian. https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/aug/20/greenwashing-environmentalism-lies-companies (data di consultazione 20/04/2021).

      Immagine: Jean Pierre Pellissier, https://pixabay.com/images/id-1068831/


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      • L'Autore

        Flavia Pergola

        IT_Appassionata di lingua e cultura araba, sostenibilità e viaggi, il suo sogno è lavorare nel mondo del terzo settore. Laureata con lode in Interpretariato e Traduzione, con specializzazione in inglese e arabo, approda nel mondo della comunicazione dopo un Master in Marketing e Comunicazione.

        Ha esperienze lavorative e di stage in alcune cooperative e ONG come Oxfam Italia e Medici Senza Frontiere, dove è attualmente tirocinante presso l’Ufficio Stampa. Lavora saltuariamente come traduttrice e mediatrice culturale e ha fatto un’esperienza di tre mesi presso l’Ufficio Stampa dell’Ambasciata dell’Arabia Saudita a Roma.

        Ha vissuto molto tempo all’estero tra Spagna, Libano, Turchia, Egitto e Oman e non si lascia sfuggire nessuna occasione per viaggiare e vivere nuove esperienze. Nel tempo libero si dedica al volontariato e a piccoli progetti personali.

        In Mondo Internazionale è autrice per l’area tematica di Ambiente e Sviluppo e Policy Analyst per il progetto MIPP, l’Incubatore di Politiche Pubbliche di Mondo Internazionale.

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        EN_Lover of sustainability, travels and Arabic language and culture, her dream is to work in the third sector. Graduated with honors in Interpreting and Translation (English and Arabic), she is exploring the world of communication after a Master in Marketing and Communication.

        She is now an intern by the Press Office of Doctors Without Borders (MSF) Italy and she had internship and work experiences in other NGOs and organizations like Oxfam Italia and Cooperativa Auxilium. She occasionally works as translator and cultural mediator and she had the opportunity to work as an Intern at the Media and Press Office of the Embassy of Saudi Arabia in Rome.

        She lived for long periods abroad, including Spain, Lebanon, Turkey, Egypt and Oman and she doesn’t miss a chance to travel and experience new things. She devotes her free time in volunteering and developing small personal projects.

        Within Mondo Internazionale she is Author for ​​“Environment and Development” and Policy Analyst for the MIPP project, the Public Policy Incubator of Mondo Internazionale.

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      Dal Mondo Sezioni Ambiente e Sviluppo Imprenditoria Società Salute e Benessere Consumo e produzione responsabili


      Tag

      greenwashing climate climate justice Sustainability

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