Sostenibilità, ecologia e ambientalismo: è sempre maggiore l’attenzione per questi temi e cresce la consapevolezza ambientale dei consumatori, ma non facciamoci ingannare. Disattenzione e superficialità possono portarci a cadere nella trappola del greenwashing: anche se all'apparenza sembra verde non significa che rispetti l’ambiente.
Negli ultimi anni è cresciuto il numero di consumatori che scelgono beni e servizi più rispettosi dell’ambiente e, parallelamente, sono aumentate sempre di più le realtà attente alla sostenibilità ambientale. Seguendo la logica del mercato della domanda e dell'offerta è salito anche il numero di aziende che rivendicano principi di sostenibilità ambientale che in realtà non perseguono.
Secondo quanto riportato in un articolo del quotidiano britannico The Guardian, già all’inizio degli anni Novanta la consapevolezza ambientale spingeva i consumatori a scegliere aziende attente al tema della sostenibilità. Ma l’interesse per le tematiche ambientali ha portato anche ad una maggiore attenzione nell'identificare il fenomeno del greenwashing: alla fine degli anni Novanta la parola era già stata accolta dalla lingua inglese con una definizione nell’Oxford English Dictionary.
La parola greenwashing è composta dall’unione delle parole “green” (verde) e “to whitewash” (imbiancare, dissimulare, nascondere), la cui definizione potrebbe essere “marketing ecologico di facciata”, ovvero una strategia di comunicazione volta a modificare la reputazione aziendale in tema di ecologia, celando attività tutt’altro che ambientaliste.
Il termine non è nuovo ma sempre più attuale considerando che oggi sono moltissime le aziende che cercano di acquisire un volto green distogliendo l’attenzione dal loro impatto negativo sull’ambiente. Ci sono delle grandi aziende e note multinazionali che con attività di comunicazione, grandi eventi e sponsorizzazioni mirate verso istituzioni e opinion leader nascondono il loro lato più oscuro, come alcune multinazionali dell'energia fossile. Altre volte, aziende e marchi utilizzano strategie di marketing apparentemente eco-friendly per rafforzare la loro immagine sul mercato attraverso pubblicità mirate e appositi packaging dei prodotti: il colore verde è predominante e spiccano parole come eco, bio, 0%, vegano o sostenibile, senza avere in realtà nessuna certificazione o garanzia. In questo caso i settori più colpiti sono, ad esempio, quello dei cosmetici, dei prodotti per la cura della persona e dell’abbigliamento.
Nel 2007, con l’obiettivo di descrivere e quantificare la crescita del fenomeno del greenwashing, Terrachoice ha condotto uno studio il cui risultato è confluito nella pubblicazione Seven Sins of Greenwashing (I sette peccati del greenwashing), uno strumento utile ai consumatori per valutare l’effettiva sostenibilità millantata dalle etichette dei prodotti. Qui i "sette peccati" del greenwashing e come riconoscerli:
- Celare la verità: il prodotto viene definito ecologico in base a un numero ridotto di parametri, senza tenerne in considerazione altri;
- Non avere prove: si dichiarano qualità ecologiche del prodotto non certificate o garantite, o non provate da informazioni facilmente accessibili;
- Fornire informazioni vaghe: si utilizzano termini vaghi o il cui significato è molto ampio e fraintendibile;
- Fornire informazioni irrilevanti: si forniscono informazioni tecnicamente vere ma irrilevanti al fine di definire il prodotto eco-friendly;
- Il male minore: il prodotto si definisce più eco-friendly di un altro, pur appartenendo a una categoria di prodotti non sostenibili;
- Mentire: dichiarare il falso (ad esempio con certificazioni del prodotto inesistenti);
- Usare etichette false: il prodotto, attraverso l’uso di certificazioni false, parole o immagini, dà l’impressione di avere delle certificazioni da terze parti in realtà inesistenti.
A cura di Flavia Pergola
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Fonti consultate
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