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La vittoria di Adele su Spotify: quando un colosso della cultura si mette in discussione

L’equilibrio delicato delle pratiche di ottimizzazione culturale

A Novembre del 2021 Spotify annuncia che - su richiesta della celebre cantante inglese Adele - sostituirà il pulsante “shuffle” con il pulsante “play” nella funzione di ascolto di default per gli utenti Premium, facendo sì che venga rispettata la tracklist degli album come intesa dagli artisti. Questa modifica della maggiore piattaforma di streaming musicale occidentale rappresenta una vittoria della volontà artistica sulla pratica di ottimizzazione culturale digitale esercitata dalla maggior parte delle piattaforme mainstream, ma - soprattutto - mette in luce il delicato equilibrio tra produzione artistica e necessità di compiacere il mercato al fine di generare profitto che contraddistingue tutte le industrie culturali.

Ottimizzazione culturale

Per comprendere cosa significa “ottimizzazione culturale” è necessario, prima di tutto, riconoscere che questa pratica è sempre esistita nel settore delle industrie culturali e consiste in tutte quelle modifiche e rilavorazioni del prodotto culturale che vengono apportate in fase di produzione dagli operatori dell’industria al fine di rendere il prodotto più appetibile per il mercato e prepararlo alla distribuzione. Per fare degli esempi pratici, nel mercato d’arte contemporanea un curatore è fautore di pratiche di ottimizzazione culturale poiché agisce sul prodotto artistico creandovi attorno una narrazione o - in modo ancora più radicale - indirizzando l’artista verso la creazione di un particolare tipo di contenuto che ha molta richiesta sul mercato. Lo stesso accade per l’industria musicale quando si lavora sull’artista e sulla sua arte per adattarli al mercato mainstream, agendo - solitamente - su tre dimensioni: suono, immagine e racconto dell’identità dell’artista.

L’ottimizzazione culturale, si potrebbe dire, è il punto di coesistenza tra arte e mercato e per questo motivo si manifesta spesso nella forma di barriera d’ingresso al settore. Ogni qualvolta un artista nel mondo non trova la rappresentanza che gli permetterebbe di dar voce alla sua arte, l’industria culturale sta esercitando il suo potere di ottimizzazione culturale sulla cultura di massa.

Ottimizzazione e digitale

Nel mondo digitale la questione assume una forma molto più complessa perché i nuovi intermediari culturali, le piattaforme digitali, non hanno solo il potere di influenzare il prodotto che arriva al consumatore, ma detengono anche il potere di dare forma alla modalità secondo cui il consumatore accederà al prodotto. Per fare un esempio familiare a chiunque, l’interfaccia di Spotify fa sì che gli utenti possano accedere ai contenuti solo nelle modalità in cui i programmatori hanno previsto che sia possibile accedervi. Sebbene questa possa sembrare una questione banale e inevitabile in apparenza, dobbiamo considerare quanto le modalità di consumo di un prodotto artistico gravano sulla percezione e assimilazione del prodotto.

L’album come incarnazione della volontà artistica contro il mercato

Tornando al caso Adele, ci possiamo chiedere perché la modalità di riproduzione delle tracce sia così rilevante. Un album musicale è concepito come un’opera organica e unitaria. Come non sarebbe mai concepibile leggere i capitoli di un libro in un’ordine che non sia quello prestabilito dall’autore, lo stesso dovrebbe valere per un album, perlomeno nell’ottica di un artista. Tuttavia, l’industria musicale occidentale ha sempre tenuto conto di ciò relativamente; in parte perché in un album, a differenza di un libro, ogni traccia può essere fruita come un’opera singola e non essere percepita come incompleta. Infatti, la strategia di distribuzione più comune nell’industria musicale contemporanea è quella di far uscire prima i singoli più promettenti e, solo in un secondo momento, l’album completo.

Le piattaforme di streaming come Spotify hanno esacerbato ulteriormente questa dinamica perché alla base di come sono state programmate sta il concetto di consumo delle tracce musicali come singoli. La motivazione dietro a questa scelta è che, in un mondo digitalizzato dove la circolazione di contenuti avviene ad una velocità inimmaginabile nell’era analogica, la ricerca della varietà e della modalità di consumo più immediatamente gratificante sono il comportamento più comune. Questo significa che l’utilizzatore medio di Spotify non ha interesse nel consumare album e spendere tempo nel comprendere il lavoro autoriale che vi sta dietro, ma preferisce ascoltare tutte le sue tracce preferite al di fuori del contesto degli album.

Questa non vuole essere una condanna, è normale che il progresso tecnologico cambi le modalità di consumo e produzione culturale, anche se a discapito del prodotto artistico. D’altronde non è che in passato le industrie culturali non abbiano mai agito in sfavore della qualità artistica, ma su questo equilibrio sottile si basa la sopravvivenza del settore creativo.

Spotify fa un passo indietro

Qual è stata la risposta di Spotify? Il colosso dello streaming musicale ha fatto un passo indietro davanti alla richiesta di Adele e il suo tweet di risposta è stato: “Come anticipato da Adele, siamo entusiasti di annunciare una nuova funzione Premium, a lungo richiesta sia dagli utenti che dagli artisti che rende il play il pulsante predefinito su tutti gli album. Gli utenti che desiderano riprodurre casualmente i brani di un album, possono andare nella sezione Now Playing e selezionare la funzione shuffle. Come sempre, continueremo a perfezionare i nostri prodotti e caratteristiche per creare le migliori esperienze sia per gli artisti che per gli utenti”.

Questo statement rivela un cambio di rotta della piattaforma streaming, più volte accusata di proporre ai suoi artisti gli accordi meno economicamente vantaggiosi sul mercato digitale e di abusare del suo potere di ottimizzazione culturale. L’intera strategia di branding di Spotify è sempre stata basata sul proporre la user experience di qualità maggiore al costo di diventare la piattaforma con il più alto livello di ottimizzazione sul mercato e di attirarsi le critiche di numerosi artisti emergenti e affermati.

Cosa è cambiato? Spotify, come l’intero mondo della cultura, si sta rendendo conto che la strategia vincente nel settore della produzione e distribuzione culturale è investire nella preservazione del prodotto artistico invece di comprometterla in nome del consumatore. Infatti, è vero che i consumatori di prodotti artistici - come tutti i consumatori - ricercano il comfort dell’esperienza di consumo, ma allo stesso tempo hanno un altro tipo di pretese sulla natura del prodotto. Distribuire arte senza tenere conto delle peculiarità di questo tipo di prodotto vuol dire comprometterne il valore e questa strategia non può essere vincente.


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  • L'Autore

    Mariam Ndiaye

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Sections Technology and Innovation


Tag

Spotify industria musicale ottimizzazioneculturale

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