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Crocs Inc.: il digital marketing a soccorso di un brand

Marchio ormai affermato nel panorama della cultura di massa e che ha sempre suscitato un fascino controverso sui consumatori, Crocs ha dimostrato di meritarsi il suo posto nel mercato, ma non senza vivere delle vicissitudini. Infatti, prima del suo grande ritorno con la celebre collaborazione con Balenciaga nel 2017, Crocs ha attraversato una fase di declino causata, in parte, dalla crisi finanziaria del 2008, ma - soprattutto - da un grave problema di strategia di marketing e branding.

Le origini del marchio

Crocs Inc. viene fondata da Lyndon “Duke” Hanson e George Boedecker Jr. e approda nel 2002 sul mercato statunitense con il lancio del suo zoccolo che prende il nome dalla sua caratteristica forma simile al muso di un coccodrillo. La calzatura è realizzata in “Croslite”, una particolare gomma traspirante brevettata dall’azienda stessa. Originariamente, la Crocs viene progettata per chi va in barca e per questo rispetta alcune caratteristiche tecniche fondamentali come un’ottima capacità di aderenza e traspirazione. Fin da subito, l’identità del brand è fondata sul proporre ai consumatori designati un prodotto comodo e pratico, ma - proprio grazie a ciò - lo zoccolo Crocs raggiunge presto il mercato di massa che ne apprezza le caratteristiche.

Nel 2006 Crocs Inc. acquista Jibbitz, un’azienda manifatturiera che è specializzata nel produrre accessori in plastica destinati ad essere apposti sulla Crocs grazie ad un meccanismo ad incastro che sfrutta i caratteristici fori di cui è provvista la calzatura. L’introduzione di questa innovazione è pensata per rendere il prodotto personalizzabile e questa strategia si dimostra efficace.

L’errore strategico

Con la popolarità arrivano anche le critiche e la Crocs si guadagna l’appellativo di “scarpa più brutta del mondo”, per poi essere inserita nella lista delle “50 Peggiori Invenzioni” redatta dal New York Times nel 2010.

Nel tentativo di compiacere il mercato, Crocs decide di adattare il design del suo prodotto tenendo conto delle numerose critiche, ma - così facendo - compromette gravemente la sua identità originaria che consisteva nell’esaltare il comfort della scarpa come principale punto di forza del prodotto.

Allo stesso tempo, la decisione di ampliare i volumi della distribuzione inizia a rivelarsi fallimentare perché presto il mercato inizia a diventare saturo e il valore del prodotto inizia a scendere. In un’economia compromessa come quella reduce dall’ultima crisi finanziaria, un prodotto come lo zoccolo Crocs viene considerato un bene superfluo e la domanda crolla.

La combinazione di un’errata strategia di branding e dell’incapacità di posizionarsi all’interno di un mercato in crisi come quello post-2008 porta Crocs a raggiungere un picco di perdite.

La soluzione nel digital marketing

Nel 2014 una decisione strategicamente intelligente riesce a risollevare le sorti del brand: un nuovo presidente, Andrew Rees, viene eletto da Crocs Inc.

Rees comprende immediatamente che il brand ha un altissimo potenziale, ma marketing e branding deboli lo hanno danneggiato notevolmente. Un investimento di 24,5 milioni di dollari viene destinato dal marchio alla completa ristrutturazione della strategia di marketing e recupero dell’originaria identità del brand. Nel 2017 Rees diventa CEO e ha l’occasione di mettere in pratica la sua idea.

Rees comprende subito che la chiave per il successo del marchio è adottare una strategia precisa e mirata invece di puntare alla diversificazione e al puro compiacimento del mercato.

Il primo passo della nuova amministrazione di Crocs Inc. è focalizzarsi sul digital marketing; infatti, i segmenti di mercato di Millennial e Gen-Z vengono identificati come i più promettenti e redditizi. Crocs comincia a cercare collaborazioni con le personalità più influenti del mondo social come Post Malone.

Tuttavia, il brand non si limita a collaborare esclusivamente con personalità e marchi affermati, ma nella sua strategia di digital marketing rientrano anche influencer con un seguito meno esteso. Questo perché ogni singolo influencer viene valutato in virtù dell’esposizione che può offrire al brand in termini di posizione geografica, rete di interessi e affinità; dunque, anche coloro con un seguito più piccolo possono avere rilevanza all’interno del tessuto digitale per permettere al brand di raggiungere i suoi target.

La storia di questa azienda è una storia di speranza che ci mostra come una buona strategia di marketing possa risollevare anche le sorti di un brand molto compromesso. Rimanere fedeli alla propria brand identity non significa rinunciare a innovare la propria immagine attraverso una strategia di marketing più al passo con i tempi.

Infatti, nonostante i valori di un brand debbano essere chiari e solidi, il modo in cui vengono declinati e narrati deve variare a seconda del modo in cui il brand punta a crescere ed evolvere in futuro. Accedere a nuovi segmenti di mercato è sempre possibile ed è sempre importante tenersi aperte nuove opportunità e la strategia di marketing digitale scelta da Crocs è una dimostrazione di come si possa sfruttare l’innovazione tecnologica nel campo della comunicazione per entrare in un nuovo mercato senza venire meno alla propria identità.


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  • L'Autore

    Mariam Ndiaye

Categorie

Temi Tecnologia ed Innovazione


Tag

Crocs brand marketing Digitale Comunicazione digital branding

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