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I mass media e l'immagine della donna

La realtà mediata degli Stati Uniti

I mass media (in italiano, mezzi di comunicazione di massa) sono mezzi di informazione e divulgazione che si rivolgono ad un pubblico estremamente vasto.

Proprio per la vastità della folla con la quale interagiscono, i mass media tendono a utilizzare un linguaggio comprensibile – spesso semplicistico – che sappia rendere chiaro il messaggio da trasmettere. L’intricata rete delle dinamiche politiche, sociali ed economiche ne risulta, il più delle volte, banalizzata. Il risultato? Un’affannosa rincorsa a stereotipi e preconcetti, buoni a promuovere un’immediata ricezione dei contenuti da comunicare – non importa se superficiale e fuorviante.

Il primato degli Stati Uniti nel settore mediatico ebbe inizio a partire dai primi decenni dell’Ottocento, quando l’industria della Penny Press – carta stampata a basso costo – divenne la maggiore fonte di produzione del Paese. Non si registrarono inversioni di tendenza con la nascita di Hollywood, né con lo sviluppo delle prime emittenti radiotelevisive o delle compagnie pubblicitarie, tantomeno con la creazione di Internet e la conseguente diffusione dei social media. Gli Stati Uniti orientano questo mercato da che se ne ha memoria.

La strumentalizzazione dei pregiudizi nel mondo dei media ha interessato anche la figura della donna. Molte campagne pubblicitarie statunitensi, vecchie di soli settant'anni, oggi farebbero rabbrividire. Negli anni ’50, complice la rinascita – dopo la guerra – dell’American Dream, la donna veniva rappresentata come moglie devota, madre affettuosa e casalinga rispettabile. Nei rari casi in cui lavorava, doveva essere un’impiegata o una dipendente. Mai una leader.

Gli anni ’60, però, portarono una scossa alla visione della femminilità: la donna, seppur necessariamente sposata, guidava la propria automobile e aveva un lavoro soddisfacente. In questi anni la riforma mediatica raggiunse il proprio apice con la protesta – organizzata fuori dal Macy’s Department Store a New York – contro la pubblicità di una linea di giocattoli natalizi del 1969.

Il vento dell’innovazione continuò a soffiare anche negli anni ’70 e ’80. Precisamente, nel 1975 venne fondata l'organizzazione Advertising to Women, che s’impegnava a promuovere l’immagine della donna in carriera, sicura di sé e a proprio agio con la sessualità. Nel 1983, la campagna pubblicitaria d’intimo femminile Jockey for Her raffigurava finalmente donne vere, con professioni e corpi differenti. La Jockey si aggiudicò in cinque anni il 40% del mercato dell’intimo femminile statunitense.

Si compirono grandi passi in avanti, dunque, fino agli anni ’90. A partire da questo decennio però, l’immagine della donna indipendente, che non ha bisogno di un uomo, venne distorta e manipolata. Presero piede pubblicità “sessiste al contrario” – volte a denigrare il genere maschile – e la questione della femminilità si trasformò, nei media, in una scadente mercificazione del corpo della donna. Psicologi e nutrizionisti individuarono una correlazione tra le immagini di modelle molto magre e toniche e il crescente numero di disordini alimentari: negli Stati Uniti sempre più ragazze – soprattutto adolescenti – iniziarono a soffrire di bulimia e anoressia nervosa.

Dopo l’avvento commerciale di Internet, negli anni ’90, il mercato statunitense dei mass media ha cominciato a puntare tutto sul digitale. Non è un caso che la patria dei siti che oggi dominano il mondo – come Google e Facebook – sia quella dello "zio Sam". Internet sta ormai soppiantando la carta stampata e indebolisce gradualmente anche il potere della televisione. Ad esempio, il fatturato di Google è oggi pari a più del doppio di quello del colosso Walt Disney, coincidenze?

L’importanza del web nel mercato è dunque in esponenziale aumento, e così anche l’incidenza dei social media. Secondo Johanna Blakley, amministratore delegato del Norman Lear Center e ricercatrice presso l’University of Southern California’s Annenberg School for Communication and Journalism, questa situazione potrebbe rivelarsi un’opportunità per il genere femminile.

In Social Media & the End of Gender su TED.com, Johanna Blakley spiega infatti come i social media potrebbero liberarci da alcuni degli stereotipi di genere superficiali che opprimono la nostra società.

Per capire al meglio i gusti dei propri consumatori, le compagnie di mass media utilizzano rigidi metodi di incasellamento basati su dati demografici (età, sesso, reddito e così via). Dal momento in cui si rientra in una determinata categoria di consumatori, le esigenze e i desideri di quest'ultimi diventano prevedibili. I social media, però, rendono più semplice l’evasione dalle scatole demografiche: ci si può confrontare con una moltitudine di persone più liberamente, ridefinendosi online. Non c'è più bisogno di una compagnia che si avvicini agli interessi dei singoli, lo si può fare anche da soli. In sostanza, online le persone non si aggregano per età, genere o reddito, ma a seconda delle cose che amano. Il potere delle categorie demografiche andrà così a indebolirsi, assieme alla rilevanza del genere.

Inoltre, dalla ricerca di Blakley è emerso che sono le donne a guidare la rivoluzione dei social media, in quanto prime fruitrici. I vecchi media verranno soppiantati dai nuovi, cioè i social, e saranno dominati dal genere femminile. Questo non significa che, negli anni, il paesaggio mediatico si tingerà di rosa. A riguardo, l’ipotesi dell’amministratore delegato del Norman Lear Center è che le compagnie dei media assumeranno sempre più donne, perché sarà importante per gli affari, e che queste sapranno porre fine a molte delle sciocche convinzioni secondo cui certi gruppi demografici apprezzano necessariamente certe cose, come il fatto che le ragazze debbano riconoscersi nel colore rosa. Le linee di demarcazione tra i generi andranno quindi via via ad affievolirsi.

Mentre si preparano le basi per l’eliminazione delle miscredenze di genere, uno studio della American Psychological Association (APA) del 2018 ha rilevato che, su più di trentamila americani adulti, la percentuale di persone convinte del fatto che le donne siano intelligenti quanto gli uomini è salita dal 35% al 86% in 62 anni. La percentuale di persone che ritiene gli uomini più ambiziosi e competitivi, però, è rimasta sostanzialmente invariata dal 1946.

Gli stereotipi di genere, insomma, vengono combattuti con forza, anche se non sono  stati ancora neutralizzati. I media, infatti, hanno contribuito a dipingere e diffondere due figure di donna tutt’oggi impresse nell'immaginario sociale comune: la buona e la cattiva. La buona è la cosiddetta donna angelo – giovane, bella e irraggiungibile – che entra in contatto con la sessualità soltanto di fronte al vero amore, per poi diventare madre e prendersi cura del focolare. La cattiva invece – indipendente, spudorata e provocante – non può che essere oggetto del desiderio sessuale maschile. Chi ritiene si trattino di semplificazioni fuorvianti è ragionevole ma negare la loro presenza nelle società sarebbe da ingenui.

Per arginare questo fenomeno, è stata fondata nel 2005 la Women’s Media Center (WMC). Si tratta di un’organizzazione statunitense senza scopo di lucro impegnata nella lotta per una visibilità adeguata e una rappresentazione corretta dell’immagine femminile nel mondo mediatico.

Il report The Status of Women in the U.S. Media in 2019 della WMC evidenzia come, nonostante alcune conquiste, gli uomini dominino ancora tale settore. Le assunzioni di donne sono debolmente aumentate, ma il gender pay gap rimane alto. Nell’ambito del giornalismo sportivo l’obiettivo della gender equality è a dir poco lontano e, nel complesso, il numero di donne con posizioni di rilievo o che ottengono riconoscimenti nel mondo dei media è ancora irrisorio. Basti pensare che dal 2010, solo due dei quaranta registi nominati ai Golden Globe Awards per la migliore regia erano donne. Per giunta, le donne nei media risultano avere meno voce rispetto ai colleghi uomini – proprio nel senso che dicono molte meno parole – e spesso la riescono ad utilizzare soltanto per discutere di esperienze personali, non di economia o di politica.

I mass media si sono nutriti di stereotipi e discriminazioni di genere che, inevitabilmente, hanno influenzato e influenzano tuttora la visione del ruolo della donna nella società. La realtà mediata, spesso deviata, ha per lungo tempo messo in ombra l’intelligenza della donna. Sono stati fatti certamente dei passi avanti, ma la risoluzione del problema è ancora lontana. La visione della donna negli Stati Uniti – e nel mondo – non può dipendere dall’interesse di grandi compagnie editoriali, radiotelevisive e pubblicitarie, né tantomeno da Internet. I media possono e devono essere una risorsa e non un ostacolo per il raggiungimento della gender equality, che tra l'altro è uno degli obiettivi dell’Agenda 2030 dell’ONU.


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  • L'Autore

    Rebecca Scaglia

    Studentessa di Giurisprudenza al terzo anno, aspirante avvocato. Interessata alla tutela e difesa dei diritti della persona umana. Pienamente convinta che ognuno di noi abbia un grande potere, ossia di saper fare la differenza.

    Third year law student, aspiring lawyer. Interesed in protection of human rights. Fully convinced that everyone has a strong power, which is to know how to make the difference.

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Temi Diritti Umani Tecnologia ed Innovazione


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Socialmediaandgenderequality Womenrights humanrights gender equality US women US media Social Media Massmedia

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